Hinter der Neugestaltung steht der Wechsel von einem einzelnen Erkennungszeichen zu einem flexiblen Markensystem. Die ausschliesslich englische Bezeichnung «Switzerland» soll international einheitlich funktionieren und die bisherigen Varianten bündeln. Gleichzeitig wurde die Identität so entwickelt, dass sie digital, räumlich und auf klassischen Anwendungen konsistent eingesetzt werden kann. Schweizerkreuz und Rottöne bewahren dabei bewusst die Verbindung zur Herkunft.